Am 24. Mai enthüllte die internationale Jury aus führenden Experten im Bereich internationales Social Media Marketing die Gewinner der diesjährigen Bees Awards. Unter der 21köpfigen Jury aus 15 Ländern war mit Martin Drust, Managing Partner bei Kempertrautmann in Hamburg, auch ein renommiertes ADC-Mitglied vertreten. Die eingereichten Arbeiten und Kampagnen sind auch im dritten Jahr als Messlatte in Sachen Best Social Media Practice zu verstehen.  Dieses von den Initiatoren formulierte Ziel steht in meinen Augen allerdings in Kontrast zu der mangelnden Website-Transparenz hinsichtlich der eingereichten Kampagnen. Eine Auflistung der Nomminierten und deren Projekt ist Basisinformation. Im Wesentlichen wird die Website als informatives Epizentrum ihrem Anspruch als “Best-Practice-Leuchtturm” durch mangelnde Einblicke in die Projekte jedoch nicht gerecht. Dabei 

haben es die eingereichten Arbeiten in 26 Preiskategorien sicherlich verdient, vorgestellt zu werden. Durch den Fokus dieses Blogs auf Krisenkommunikation und aufgrund meiner MA-Arbeit in diesem Bereich bin ich vor allem bei den Kategorien “Best Reputation Management” und “Best Crisis Management” hängen geblieben:

“Best Reputation Management”

Im Bereich Best Reputation Management gab es lediglich eine Nominierung und somit keinen Herausforderer für die von Saatchi & Saatchi LA Kampagne “Ideas for Good“. Im Zentrum des zum 8. November 2010 für Toyota gelaunchten Projekts stand das Thema nachhaltiges Crowdsourcing. Nach dem Motto “In einem Auto stecken mehr Möglichkeiten als man denkt” wurde an die Kreativität der Öffentlichtlichkeit appeliert.

“We’re sharing a side of Toyota that many are not aware of and engaging the public in a way we’ve never done before. We’re shining a light on some of our technologies, which have been used to improve people’s quality of life, in order to encourage the public to help us identify the next big ‘idea for good’”, so Bill Fay, Group Vice President of Marketing für Toyota Motor Sales, im Interview mit Forbes.

Die crossmediale Kampagne wurde mit klassischer PR sowie digital via Blog und Facebook-Applikation öffentlichkeitswirksam umgesetzt. Für den Erfolg spricht auch eine bis August 2012 und möglicherweise darüber hinaus andauernde Fortführung des Projekts.

“Best Crisis Management”

Ab wann handelt es sich im Social Web um eine echte Krise? Welche Handlungsempfehlungen bieten sich dort für Unternehmen an? Funktionieren traditionelle Methoden der Krisenkommunikation auch in sozialen Netzwerken? Wie geht man mit der dort auffindbaren Öffentlichtlichkeit und Echtzeit-Kommunikation um? Fragen, denen die Bees Awards mit der Preiskategorie “Best Crisis Management” begegnen. Nominiert waren dieses Jahr American Airlines (AA) sowie McDonalds China für deren Krisenkommunikation im Social Web.

Durchsetzen konne sich die US-amerikanische Fluggesellschaft mit ihrer sozialen Kampagne “The Alec Baldwin Incident”. Kommunikative Unterstütztung fand AA durch die Netzwerkagentur Weber Shandwick. Airlines müssen sich per se mit einem hohen Krisenpotential auseinandersetzen und diesem mit adäquaten Gegenmaßnahmen schon vor Austritt der Krise begegnen. Von der Wartung der Flugzeuge, kontinuierlichen Personalaus- und fortbildungsprogrammen bis hin zu Terroranschlägen und Flugzeugabstürzen – alles muss bedacht werden. Die individuelle Kundenkommunikation über soziale Kommunikationskanäle ist hingegen bei vielen Fluggesellschaften noch ausbaufähig.

Dies trifft jedoch nicht auf American Airlines zu. Jonathan Pierce, Director of Social Media for American Airlines, zufolge führt die Fluggesellschaft seit 2006 einen YouTube-Kanal, ist seit 2008 auf Facebook vertreten und komplettiert das Set mit einem Twitter-Feed in 2009. Im Fokus der Social Media Kommunikation stünde Service, Service, Service.

“American is a service-oriented brand, and service is expected on social media. People come to us asking for help. We stay vigilant, always listening to social media and are ready to respond at any time”, so Pierce.

Die Herausforderung im “Alec Baldwin Incident” bestand darin, dass kurz vor Start eines AA-Fluges am 6. Dezember 2011 eine Drohung gegen das Flugzeug ausgesprochen wurde. Trotz Boardteam-Informationen heizte dieser Umstand die Gerüchteküche an und war gefundenes Fressen für Smartphone-Besitzer an Board. Die Passagiere wurden aufgefordert, aus Sicherheitsgründen das Flugzeug zwecks erneutem Sicherheitscheck zu verlassen. Unter ihnen war auch US-Schauspieler Alec Baldwin mit über 870.000 Followern im Gepäck. Das Ereignis animierte ihn zu folgendem Tweet:

Jonathan Pierce erinnert sich, wie schnell sich die frustrierten Tweets Baldwins viral verbreiteten. Weniger als eine Stunde nach Eintritt des Ereignisses wurde der Vorfall Trending Thema auf Twitter. American Airlines war gezwugen, schnell und ansprechend zu reagieren. Zunächst wurden über Twitter Nachrichtendienste und Passagiere benachrichtigt, dass alles unter Kontrolle sei. Auf Baldwin selbst wurde via Facebook reagiert

Durch die schnelle Reaktion von American Airlines, die interaktive Kommunikation zwischen Passagieren, Medien und dem Unternehmen sowie dank der beruhigenden Tonalität der Kommunikation kann der Fluggesellschaft eine gute Krisenhandhabung attestiert werden, die digitale und traditionelle Informationskanäle geschickt nutzt, um die Krise im Keim zu ersticken.

Nach dem der Vorfall seitens AA angemessen reflektiert wurde, können Pierce zufolge 5 Rückschlüsse aus der Krise gezogen werden.

1. Stand your ground but know when to walk away
2. Fight social media fire with social media water
3. Integrated social media and traditional media response enhances the impact of that response
4. Ensure that business continues as usual with your company when all eyes are on you
5. Document as you go

Letzeres finde ich vor allem interessant, da der Phase nach einer Krise in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur wenig Aufmerksamkeit zukommt (vgl. Coombs, 2007a: 135). Hat sich der Staub erst einmal gelegt, gilt es nicht nur, zurück zum Alltagsgeschäft zu gehen. Auch hier spielt Kommunikation einen entscheidenden Dreh- und Angelpunkt.Sowohl die Ursachen, die zur Krise geführt haben, als auch die Maßnahmen, die der Krise entgegengebracht wurden, sollten evaluiert werden. Auch dies scheint bei American Airlines der Fall gewesen zu sein, so dass der Bees Award in meinen Augen zu Recht an AA sowie an Weber Shandwick geht.

Quellen:

Coombs, W. T. (2007a): Attribution Theory as a Guide for Post-Crisis Communication Research. In: Public Relations Review, H. 33(2), S. 135 – 139.