Es war einmal… nein, Märchen möchte ich keine erzählen, also Spaß beiseite. Dennoch eine kleine Geschichte vorweg: Als wäre es gestern, kann ich mich noch genau daran erinnern, wie ich vor 2 Jahren meine Bachelorarbeit über die “Suche nach dem perfekten Produktnamen” an der Universität Marburg verteidigen musste. Mein Zweitprüfer hatte einen seiner beruflichen Schwerpunkte auf den Bereich Grafikdesign gelegt. Da Branding unmittelbar mit Themen wie Markenmanagement und Corporate Identity zusammenhängt, wurde ich gegen Ende meines Kolloquiums eingeladen, ein wenig in die Welt der Logos auszuschweifen.

Werbung verändert Menschen. Morgens im Bad fällt der Startschuss. Zahnpasta, Gesichtscreme, Toilettenpapier, Duschgel. Jetzt heißt es Anziehen. Schuhe, Uhr, Hose, Hemd. Beim Frühstück geht’s weiter… Aufstrich, Besteck, Kaffee, Saft. Auf zur Arbeit. Das Auto, Marken, denen man am Weg ins Büro begegnet. Flatscreens, Litfaßsäulen, Geschäfte, Schaufenster. Der Preis der Aufmerksamkeit ist bei einer solchen Reizüberflutung in den Jahren gestiegen. Über die Zahl der Werbeimpulse, der ein Mensch im Durchschnitt jeden Tag in den westlichen Industriestaaten ausgesetzt ist, herrscht Uneinigkeit. Von 2.000 – 6.000 Werbeeindrücken ist die Rede. Hinter all den Slogans, Botschaften und Marketingstrategien verbergen sich Unternehmen, die ihre Marke, ihr Produkt an den Verbraucher bringen wollen. Die Effizienz der Werbung kann dramatisch nachlassen bei einem solchen Ausmaß von Werbeeindrücken. Jeder einzelne auf dem Markt der Konsumentendemokratie buhlt um Aufmerksamkeit. Dabei werden nicht selten immense Summen aufgebracht, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern und somit auf dem Markt überlebensfähig zu sein.

Dementsprechend ist es unter den heutigen Marktgegebenheiten umso wichtiger, mit authentischen, originellen und unterscheidungsfähigen Ideen auf dem Markt zu agieren. Auffallen um jeden Preis. Wie unser Tag mit Frühstück beginnt, so beginnt eine Marke mit ihrem Markenzeichen. “Zeichen, die große Geschichten ganz kompakt erzählen müssen, Erfolgsgeschichten. Zeichen, die oft für märchenhaften Reichtum stehen und bestens gehütet und gepflegt werden” (Klanten, Mischler & Bouquin, 2002). Logos haben einen zentralen Stellenwert. Dies zeigt sich an jährlichen Designawards (z.B. Wolda, Logoorange), die sich ausschließlich mit dem Design von Logos befassen. Dies zeigt sich aber auch im negativen Sinne, wenn es für Logo-Redesigns Kritik hagelt. So bemerkten Klanten, Mischler und Bouquin in ihrem Kompendium Los Logos zurecht: “Welche Marke würde ohne ihr Logo noch funktionieren? Mercedes ohne Stern, Nike ohne Welle — kaum vorzustellen.”

Kaum, aber nicht unmöglich. Das dachte sich die in Manchester ansässige Kreativagentur Dorothy und reduzierte international bekannte Logos auf ihr Minimum. Das Ergebnis: Logos ohne Text/Schriftzug in Acryl auf Leinwand projiziert. Das selbst initiierte Projekt trägt den Titel “You Took My Name” und soll beim Betrachter die Frage aufkommen lassen, inwiefern sich eine Marke im Kopf “festgebrannt” hat, so dass sie völlig alleinstehend Antworten liefern kann. Dies scheint nämlich zu funktionieren, ohne lange Zeit mit Nachdenken zu verbringen.

[Dorothy – You took my name]

Susanne Latour sagte einst, eine Marke umfasse den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner graphischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörige Emblem als auch seine Bilder (vgl. Latour, 1996: 19). Dem soll hier nicht widersprochen werden, allerdings zeigt das Logoprojekt von Dorothy auf, dass gezielte Markenführung und strategisch wohl durchdachte Unternehmenskonzepte mit der Zeit einen hohen Wiedererkennungswert generieren und sich mit der Aufmerksamkeit der Konsumenten leichter tun. Solche Marken können durchaus für sich stehen, selbst wenn man ihnen einzelne Charakteristika entzieht.

Quellen:

• Klanten, R.; Mischler, M. & Bouquin, N. (2002): Los logos. 3. Auflage. Berlin: Die Gestalten Verlag.
• Latour, S. (1996): Namen machen Marken. Handbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. – Frankfurt am Main/New York: Campus.
• Studio Smack “Kapital” @ http://vimeo.com/4745924