Am heutigen Freitag fand das erste von drei Digital Education Labs der Public Relations Agentur Edelman statt. Wer als Student die Edelman-Jury mit “bahnbrechenden” Beweggründen überzeugen konnte, durfte teilnehmen. Im Fokus des Workshops standen die Entstehung und Umsetzung von Social Media Projekten. Mein Beweggrund war vielleicht nicht gerade bahnbrechend, aber dennoch überzeugend und so durfte ich mich dem glücklichen Teilnehmerfeld anschließen. Und ein kleiner Nachbericht ist definitiv ein Grund, wieder aus der Versenkung (10 Tage ~ shame on me) zurückzukehren. Welche Eindrücke konnte ich aus dem Workshop mitnehmen?
Ausdifferenzierung in Organisationen
Fangen wir mit dem für mich spannendsten Punkt an: Als interessanter Punkt hinsichtlich meiner Master-Thesis stellte sich heraus, dass es bei Edelman Anzeichen dafür gibt, kommunikative Probleme bzw. Aufgaben auf höchstflexible Weise zu lösen. Edelman kann auf ein weltweites und in hohem Rahmen spezialisiertes Agentur-Netzwerk zurückgreifen. Somit ist man in der Lage, bezüglich der Anforderungen, die sich durch einzelne Projekte ergeben, adäquat und dynamisch zu reagieren. Einerseits wird dies möglich durch die unterschiedlichen Themenspezifizierungen, die mit den einzelnen Standorten einhergehen. Andererseits gibt es aber auch innerhalb der einzelnen Teams Experten (sogenannte “Champions”), die sich explizit ein bestimmtes Kommunikationsfeld bzw. einen bestimmten Kommunikationskanal auf die Fahne geschrieben haben. Hier lassen sich wunderbar Parallelen zu unserer Masterarbeit im Bereich Krisenkommunikation ziehen. Trifft eine Krise als kommunikative Herausforderung ein, so sollte mittels einer Situationsbeschreibung (Ist-Analyse) die akute Lage klassifiziert werden. Welche Chancen gibt es? Welche Risiken? Welche Stakeholder sind zu bedienen? Auf welche Art von organisationsinternem Wissen muss ich zurückgreifen? etc.
Auf Basis dieser Analyse stellt sich letztlich erst das Team zusammen, das am besten geeignet ist, die Krise zu bewältigen. Die Mitglieder dieses Teams: Themen-Experten. Das kann im Prinzip jeder sein, hängt aber davon ab, ob die thematische Schwerpunktsetzung des Mitglieds zielführend hinsichtlich der erfolgreichen Krisenbewältigung ist. Gleichermaßen gilt dies auch jenseits von Krisen. Auch für PR-Kampagnen und Corporate Communication im allgemeinen hilft ein Netzwerk aus Spezialisten unterschiedlichster Couleur, den unterschiedlichen kommunikativen Anforderungen gerecht zu werden. Soll beispielhaft heißen: Verorte ich ein Problem im Bereich Gesundheit, hole ich mir Experten aus dem Bereich Healthcare an Bord. Bereite ich eine Social Media Kampagne vor, hole ich mir das Know-How der Mitarbeiter ein, die sich mit Facebook, Twitter, Foursquare etc. auskennen.
Social Media
Social Media ist eine Entwicklung, die sich einem stetigen Wandel ausgesetzt sieht. Kam vor wenigen Jahren die Debatte um Web 2.0 überhaupt erst auf, so waren vor ein, zwei Jahren Blogs in aller Munde. Der Hype zeigte sich beispielsweise daran, dass das Basic Thinking Blog für fast 50.000 € verkauft werden konnte. Somit zielten Social Media-PR-Kampagnen zu dieser Zeit auch in erster Linie darauf ab, Blogs als Kommunikationskanal zu etablieren, Blogger zu Gastbeiträgen zu animieren, etc. Mit Twitter und vor allem mit Facebook kamen (neue) Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinzu, deren Potential noch lange nicht ausgeschöpft ist. Location-based Services wie Facebook Places und Foursquare stecken noch in den Kinderschuhen und werden vor allem in Deutschland erst langsam von der allgemeinen Mehrheit jenseits der Early Adoptors angenommen. Und wer weiß, was in den kommenden Jahren DAS Tool sein wird, um seine Zielgruppen zu erreichen. Fakt ist: Social Media steckt in den Kinderschuhen. Fehler werden gemacht und aus den bereits erfolgten Fehlern wurden zahlreiche Lektionen gelernt. Zudem muss festgehalten werden, dass dieser Lernprozess noch lange nicht am Ende ist, was z.B. das jüngste Beispiel der Deutschen Bahn zeigt. Als Vorreiter im Bereich Social Media kann u.a. Starbucks gezählt werden. Fairerweise muss man hier allerdings zugeben, dass eine “Lifestyle-Marke” wie Starbucks ein einfacheres Leben hat als die Bahn, die zudem im Moment das Projekt Stuttgart 21 zu stemmen hat. Interessant bei Starbucks auf Facebook ist, dass mit Kritik zwar offensiv umgegangen wird, diese jedoch größtenteils in die Diskussionsreiter weitergeleitet wird. Somit wird sich der Kritik (im Zuge von Preiserhöhungen etc.) an einer weniger prominenten Stelle angenommen. Die Pinnwand als erste Anlaufstelle rückt dadurch Starbucks in ein positiveres Licht. Außerdem entgeht man dem Vorwurf, sich keine Kritik gefallen zu lassen.
Solche Erkenntnisse, wie die Auslagerung der Kritik bei Starbucks, sind Lehren, die man aus Fehlern in der Vergangenheit gemacht hat. Ob es sich dabei um eigene Fehler handelt oder um Beobachtungen aus Konkurrenzanalysen spielt eine untergeordnete Rolle. Letztlich kommt es nur darauf an, eine durchdachte und auf das Unternehmen individuell angepasste Strategie zu haben, einen Leitfaden, der auch mögliche Risiken mit einkalkuliert. Die Negativbeispiele im Bereich Social Media sollten jedoch keineswegs abschrecken. Alles in allem gilt es in diesem Bereich gemäß der Nike-Philosophie: Just do it. Auch die Bahn hat durch den Sprung ins kalte Social-Media-Wasser trotz Kritikwelle immerhin mehr als 130.000 Chef-Tickets verkaufen können.
Projektarbeit
Schlussendlich ging es aber nicht nur um theoretisches Geplänkel. Abschließend hieß es Hands on. Die Teilnehmer mussten in drei Kleingruppen ein PR-Konzept auf die Beine stellen, dass danach vor der Edelman-Jury präsentiert wurde. Interessant war zum einen, mit Studenten anderer Hochschulen zusammenzuarbeiten, Einblicke in deren Arbeitsweise und deren Know-How zu bekommen. Zum anderen aber auch zu sehen, dass am Ende auf Basis eines einheitlichen Briefings Konzepte herausgekommen sind, die sich zwar in manchen Dingen überschneiden, aber sowohl in der finalen Kommunikationsstrategie als auch in der argumentativen Herleitung doch recht unterschiedlich waren.
Die Teilnehmer in München und Hamburg können sich auf jeden Fall freuen, wenn dort die anderen beiden Digital Education Labs stattfinden werden.
