Viele dieser Firmen wissen mit Blick auf potenzielle Kunden um die Bedeutung und Notwendigkeit des richtigen Einsatzes der Kommunikationsinstrumente. Investiert wird gezielt in Corporate Identity, PR und/oder Werbung. Robert Paulmann zufolge besitzt ein jedes Unternehmen von Anfang an eine Persönlichkeit. Die Art und Weise, wie es geführt werde, welche Ziele es verfolgt und wie diese letztlich umgesetzt werden seien nur einige Dinge, die dessen Charakter, dessen Identität bestimmen.

Der Griff in die Trickkiste führt zu immer ausgeklügelteren Ideen, der Kreativität ist keine Grenze mehr gesetzt. Ausgefallene Verpackungsdesigns, Werbung während Großereignissen, Social-Media-Kampagnen, und und und. Top und Flop liegen bei immer kritischer werdenden Zielgruppen nah beieinander. Die massenmediale Ansprache ist für erfolgsorientierte Marken kaum noch wegzudenken. Und auch hier wird es immer schwieriger, Interessenten und Kunden anzusprechen. Hier kann vielleicht Multisensuales Marketing Abhilfe verschaffen: “Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. Als Ausweg bietet sich eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne an [...]. Die multisensuale Vermittlung der Markenwerte kann sowohl massenmedial erfolgen als auch über vielfältige direkte bzw. persönliche Kontakt- und Interaktionsformen, die in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben, z.B. Markenevents und Markenwelten”, so Karsten Killian, Initiator des Markenportals markenlexikon.com.

Bei all den Möglichkeiten, die Unternehmen in ihrer Kommunikation zur Verfügung stehen: Was den Umgang mit Marken angeht, sollte auf spezialisierte Markenberater zurückgegriffen werden, sonst läuft man Gefahr, schnell ins Hintertreffen zu gelangen. Markenstrategen konzentrieren sich auf das Aktionsfeld Marke und können somit eine zielgerichtete und erfolgversprechende Markenberatung anbieten. Viele Werbeagenturen hingegen sind auf ein breites Spektrum an Kommunikationslösungen ausgelegt. So spielen in deren Dienstleistungsrepertoire vor allem auch grafische Aspekte und die Umsetzung visueller Werbeformen eine bedeutende Rolle, wohingegen der Markenkern vernachlässigt wird. Zu sehen ist ein solches Szenario u.a. bei den aktuellen Bestrebungen des Brau- und Abfüllkonzerns Anheuser-Busch InBev, zu deren Produktpalette Becks gehört. Aufgrund der Einführung verschiedener Biermixgetränke über die Jahre ist der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher das Alleinstellungsmerkmal abhanden gekommen. Daher rudert die Marketingabteilung in ihrer aktuellen Kampagne nun zurück und versucht ihre männlichen Biertrinker davon zu überzeugen, dass Beck’s Gold kein Biermischgetränk ist, sondern „ein volles Bier mit frischem eigenem Charakter”, so Marketingchefin Fabienne Rollot (Quelle: Horizont).

Für Robert Paulmann ist dies nicht ungewöhnlich. Eine unklare Unternehmenspolitik ohne eindeutige Positionierung trage seiner Meinung nach lediglich zur Verwirrung des Konsumenten bei und könne kaum Vertrauen in den Köpfen der Verbraucher aufbauen sowie seine Werte und Prinzipien vermitteln. Die erfolgreichsen deutschen Unternehmen, die sich dieser Faustregel bewusst sind, sind Daimler und BMW. Doch die wertvollsten Unternehmen der Welt sind fest in amerikanischer Hand, unter den ersten Zehn sind allein 9 US-Unternehmen vertreten.

„Generell fällt auf, dass Premium-Marken, die den Markengedanken hochhalten und sich auf die Kernkompetenz ihrer Marken konzentrieren, die Gewinner sind. So können die meisten Markenprofis der Top 50 mit langfristiger, professioneller Markenführung den Wert ihrer Marken steigern. So haben Marken wie Henkel, Fielmann, BMW und Fresenius ihren [!] Markenwert in den letzten 10 Jahren mindestens verdoppelt. “ (Kaeuffer, 2007: 1).

Ohne funktionierende Marketingstrategie und ohne überzeugende Unternehmenspolitik, sowohl nach innen wie nach außen, wird es schwer werden, sich auf dem Markt zu behaupten. Dies weiß auch der Sportartikelhersteller Adidas. Von Adolf Dassler am 18. August 1949 ins Handelsregister eintragen, hat sich die Marke mit den 3 Streifen inzwischen zum Lifestyle-Produkt entwickelt und liefert sich mit Nike ein heißes Rennen um den Thron. Mit der aktuellen Dachmarkenkampagne stellt Adidas alle Kernkompetenzen in den Fokus und geizt dabei nicht mit namhaften Vertretern. Lionel Messi, David Beckham, Katy Perry und wie sie alle heißen. Adidas katapultiert sich mit der neuen Kampagne “Adidas is all in” in den Sportartikelwerbeolymp. Videoschnitt, Bildmaterial, Musik (Justice – Civilization): Alles passt unfassbar gut zusammen. Und Lust auf Sport macht das Ganze irgendwie auch noch.

“Das kreative Konzept vereint die Vielfalt der Marke unter einem starken Dach. Egal ob Laufstrecke oder Laufsteg, Stadion oder Straße – wir setzen ein authentisches Statement voller Glaubwürdigkeit, die nur Adidas besitzt” (Erich Stamminger, Vorstandsmitglied & Verantwortlich für den Bereich Global Brands).

Während Nike aber eher auf der Storytellingschiene fährt und eine Art Mini-Kinofilm drehte, wird die Geschichte bei Adidas wie von selbst erzählt und bringt Emotion, Individualität, die Marke und ihre Message auf den Punkt: Sport geht ab, macht Spaß, ist ein Spagat zwischen Siegen und Verlusten, ist pulsierend und atemberaubend – und Adidas ist mitten drin. Der All-In wurde gesetzt. Das Ergebnis: Alles abgeräumt. Hier ist der Spot:

Wie in der Pressemitteilung wird sich die aufs ganze Jahr ausgelegte Kampagne in unterschiedlichen Bereichen abspielen, sei es Sport, Musik (z.B. Adidas Megalizer), Lifestyle oder Mode. So versucht der Sportartikelhersteller auch mit einer 3D-Projektion am Palais du Pharo in Marseille zu punkten und getreu des multisensuales Marketings dem Rezipienten das Gefühl zu vermitteln, mittendrin statt nur dabei zu sein.

Nun, mein Kühlschrank ist inzwischen wieder voll und das Loch im Bauch ist ebenso verschwunden. Zeit, mich in meinen Trainingsanzug auf mein Sofa zu schmeißen und es könnte durchaus sein, dass dieser 3 Streifen hat.

Quelle:

• Paulmann, Robert (2007): Corporate Identity @ http://goo.gl/uCWES
• Kaeuffer, Jürgen (2007): semion® brand€valuation 2007 @ http://www.markenlexikon.com/texte/semion_markenwerte_2007.pdf
• Kilian, Karsten (2010): Multisensuales Marketing. Marken mit allen Sinnen erlebbar machen @ http://www.markenlexikon.com/texte/transfer_kilian_multisensuales_marketing_4_dez2010.pdf